如何通过直播，提升消费者到店成交值得思考。
从最初的不得不做直播，再到如今的常态化运营，直播在4S店中的运营已经逐渐走上正轨。记者从江门市汽车流通行业协会了解到，在新冠肺炎疫情的影响下，汽车直播开始引起诸多关注，直播热度和场次保持迅猛发展。今年截至目前，江门100多家4S店直播次数累计逾3000场，比去年同期翻了一倍以上。
文/图 江门日报记者 陆沿任
现状
4S店直播卖车常态化
“感谢大家收看今天的直播，希望大家点一下关注。”5月22日，在直播间里，一汽丰田江门华通4S店销售顾问李琳结束了一天的直播任务。
距离今年1月初李琳在店里的首次直播，已经过了4个多月的时间。经过这段时间的摸索，她从面对镜头较为紧张变得侃侃而谈。
李琳并不是直播的独行者。
记者走访了解到，包括广汽丰田、广汽本田、东风本田、吉利、东风日产、广汽传祺、宝马、启辰、雷克萨斯、奔驰、一汽大众等主流品牌汽车4S店纷纷推出直播卖车模式，将市民引导至线上看车。“今年以来，几乎每一家4S店都开启了直播业务，每周甚至每天在展厅进行一次直播已经成为常态。”一名汽车经销商对记者说。
“这款车的内饰采用了大量软质材料包裹，还有大尺寸中控屏，百公里油耗仅为4.1L，整体温馨又不乏科技感。”“各位宝宝们，点击下方小风车，预约试驾即可获得皇冠专属礼品一份。”当记者在一汽丰田江门永佳4S店进行采访时，一名美女主播正手拿广告牌，对着镜头卖力推销。
“我们有4个直播账号，每个账号一天至少要播2场，多的时候每天播3场。”一汽丰田江门永佳4S店市场经理林金鸣告诉记者，除了在抖音、视频号等平台直播外，他们还通过丰田官方App、“懂车帝”等平台为客户解答看车、选车、买车以及售后服务等各种问题。“疫情对于汽车行业影响非常大，直播卖车已成为汽车销售行业的标配。”一位业内资深人士在接受记者采访时表示。
2020年，一场突如其来的疫情把直播卖车推到了前所未有的高度。从李佳琦、罗永浩、薇娅等直播网红，到上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民、蔚来汽车董事长兼CEO李斌，再到各级经销商和销售人员，均纷纷试水汽车直播，热热闹闹地“你方唱罢我登场”。
“2020年是汽车直播销售的元年，疫情的发生是开启直播销售模式的契机。两年多以来，随着疫情的反复，直播这种线上销售模式逐渐在整个汽车销售行业铺开。”江门市汽车流通行业协会常务副会长、一汽丰田江门华通4S店总经理张伟星说。
问题
直播难以带动成交
那么，汽车直播真能带动成交吗？对此，许多汽车经销商纷纷摇头，他们表示，直播更多只是品牌和车型上的宣传，想走量还得靠线下。
李佳琦可以在几分钟内为一支口红带来数以万计的销量。而对于消费者来讲，买辆车可不像买支口红那么简单。不少汽车经销商表示，通过直播的方式并不一定能够卖出一辆车。“我们每两天就会直播一次，成交量难言理想，主要是收集客户资料。”张伟星坦言，随着近几年直播行业的兴起，线上销售数量确实在逐年提升，但目前还不能成为销售的主要方式，“粉丝经济”在汽车行业的发展还有很长的路要走。
“别说销售，有时候一场直播下来，收集到的客户只有两三个。”林金鸣也表示，疫情当前，通过开展线上看车，确实可以增加品牌曝光率，让更多的消费者增进对车型的了解，但线上看车始终对新车销售的帮助有限，毕竟汽车是大宗商品，消费者的体验很重要，买车环节还是需要线下来执行。
上周日，有购车意向的市民刘先生来到蓬江区一家4S店看车。看到展厅内正在进行的直播，他表示看起来很新鲜，但自己平时很少观看。“买车还是要到4S店进行体验才行，光靠直播介绍怎么能了解新车的特点和性能呢？”像刘先生这样对直播卖车表示疑惑的消费者并不在少数。
根据车云联合腾讯汽车、凤凰汽车的一份2921位消费者参与的调查，有4.8%的用户接受完全网上订车、送车上门的购车服务，有26.5%的用户接受线上+线下两种相结合的销售方式。与此同时，依然有接近七成的受访者认为，买车必须摸到实车，并且试驾后再决定是否购买。
五邑大学教授王忆坦言，“汽车直播”和“直播直接卖车”是有本质区别的，汽车的单价和属性决定了消费者的决策周期必然很长，像传统直播带货一样，通过一场直播就能轻松把汽车的销量提起来并不现实。
此外，对于立足于线下多年的4S店销售人员来说，他们擅长的是与客户面对面沟通，并不是专业的直播人才。疫情发生之后，多数的汽车直播人员属于“赶鸭子上架”，因此一开始他们十分怯于面对镜头，如何做好直播、留下客户也成为难题。
思考
让直播成为线上
线下相结合的桥梁
无法对汽车销售实现明显的推动，汽车直播是否成了鸡肋，吃之无味弃之可惜？张伟星表示并非如此，他向记者出示了一份最近直播的数据，单场直播共吸引了400多名市民的围观，相当于举行一场团购会，部分市民更是在直播中咨询有关车型的问题。“对于经销商来说，目前想要通过线上直播直接卖车并不容易，然而如果把直播作为一个获客的渠道并再度开发，无疑是不错的选择。”张伟星说。
WEY江门店总经理甄健威告诉记者，在传统的“桌面互联网时代”，消费者习惯通过图文、网页搜索的方式了解汽车产品，形式过于单一，内容乏味且缺少集中度。即使在进入视频时代后，大多数汽车内容仍然局限于“单向输出”。直播时代的到来，很大程度上解决了信息不匹配、缺少互动的问题，拉近了汽车厂商、经销商与消费者之间的距离。一位经销商主播表示，以前说的货比三家，现在对主播来说其实是直播间比三家，如果不能通过主播的讲解与用户建立信任，很难形成销售转化。
从最初的“无奈之举”，到如今成为营销必备，汽车直播看似走上了正轨。然而，如何将线上线下实时打通、将观看直播转为订单是摆在车商、平台和主播面前的难题。
王忆表示，与其他类型的商品不同，作为大宗商品的汽车对主播要求极高，主播必须具备高度的专业素养，以确保为消费者传达真实、准确的信息。从这一角度来看，对汽车主播的培训就显得尤为重要。“目前，汽车行业普遍存在的问题在于，请回来的女主播汽车知识储备不够，而店内的销售做直播又显得不够专业，这样一来就会导致汽车类直播只能一时吸引消费者，而不能真正促使消费者对产品感兴趣。由此，建议4S店加强对汽车主播的培训，外聘女主播要加强专业知识的积累，而销售转主播则需要增加仪态、仪容乃至播音知识、技巧的培训。”王忆说。
林金鸣则表示，汽车类直播不能光以女主播的样貌、身材作为卖点，也不能单纯地进行购车优惠输出，这样只会欲速则不达。如果太过于以卖车为导向，忽略了积累品牌的粉丝、口碑和主播的人设建设，就很难获取好的效果。“4S店进行直播的时候，应该更加注重对汽车知识的科普和传播，同时加强与消费者的趣味互动，以增强对产品的认识。当消费者对某款汽车感兴趣时，才让销售进行介入。”林金鸣说。
根据艾瑞咨询在2021年年底发布的《2021年中国汽车行业营销研究报告》，大多数用户会花费大量时间在线上获取汽车信息，其主要痛点是无法感受实物，更青睐于交互式营销方式，如“线上直播+线下体验”的深度交互式营销方式等。记者了解到，东风日产就尝试将销售环节变成了线上线下相结合的方式，直播就是其中的桥梁。
在直播较火期间，东风日产曾打造了一个“总部+区域+专营店”的三级直播体系。总部负责引流，公司高管参与直播话题打造；区域层面由总部支持，打造自己的Top30网红，形成标杆；终端层面则进行店端联合，提高客户到店率。
在行业人士看来，这个直播体系非常厉害，它联动了企业、经销商、消费者，形成了一个完整的体系，而且可视化的直播，也弥补了过去汽车线上销售体验不足的缺点，让消费者更直观地了解到汽车产品，也增加了更多线上交流互动的机会，迎合了新生代消费者的购物心理。“当客户在线上预约试车，我们会进行一对一的服务，其后付款等环节都可以通过线上进行跟进。”东风日产江门江沙专营店销售经理谢丽容说。
