不少汽车品牌直接把店开到商场。
把汽车“开进”商场，可以加大随机性购买比例。
6月19日，2022江海夏季消费欢乐节在江海万达广场落下帷幕，其间10多家车商被吸引过来参展，并借助活动的人气实现了不错的成交额。今年以来，汽车经销商把汽车“开进”商场成为一种新现象。根据江门市汽车流通行业协会提供的数据显示，截至目前，今年已有50多家4S店进行逾百场商场展示，不少汽车品牌更是直接把店开到商场。记者留意到，在江门多家购物中心一层都可以看到汽车展示的身影，江门万达广场甚至进驻了近10家不同品牌的汽车经销商。有市民打趣道：“在购物中心能看到的汽车不比车展少。”
文/图 江门日报记者 陆沿任
A 现象
车商纷纷进驻商场
也许让很多服装、鞋类、饮料品牌都始料未及的是，一辆汽车，会是他们在商场之中抢占黄金位置的“劲敌”。
“先生，要不要看下我们的新车？”在新会万达广场3号门附近，吉利江门鑫源4S店正在进行汽车定展，该店销售人员忙着招揽客户。“我们从今年4月就进驻商场了，会一直展示到6月，为期3个月时间。”该店市场经理刘先生告诉记者，除了在新会万达广场外，早在今年2月至3月，他们还在开平大润发进行定展。
“江海区的中环广场、蓬江区的中天新地，我们都进行了定展，今年加起来都有5次了。”WEY江门店市场经理梁淑娴告诉记者，厂家对4S店去商场进行定展是支持的，可以补贴费用，4S店也乐意去。
江门市汽车流通行业协会常务副会长张伟星表示，今年以来，基本上大部分4S店都进行过商场定展，无论是一汇广场、中天国际等小型商场，还是江门万达、江门大融城等大型商场，都可以看到汽车展示的身影，预计不同品牌或相同品牌不同4S店的商场定展，今年以来已经超过100场。
除了扎堆到商场进行定展外，不少汽车品牌更是直接把店开到商场。近日，被喜茶、星巴克等饮料品牌所占据的江门大融城一楼临街铺位，迎来了一位新鲜的客户——极氪，吸引了许多消费者的关注。作为豪华电动汽车品牌，极氪首次落户江门便选择了商场。传统日系车企斯巴鲁，也于近段时间在新会万达广场开设了一家新店，正式进驻商场。而早在今年5月，广汽埃安江海万达店也已经开门迎客。
“以前，都是一些造车新势力、新能源汽车喜欢把体验店开到商场。如今，许多传统品牌4S店也通过各种各样的方式进驻商场，商场一下子变成了一场小型车展。”张伟星说。
而汽车与购物中心，正在成为彼此的标配。
“今年以来，已经有讴歌、丰田、本田、三菱四个品牌来我们商场做过定展。”美吉特广场副总经理吴文兴告诉记者，购物中心颇为欢迎汽车品牌入驻，因其承租能力强、起租时间长，且租赁面积大，汽车品牌是相当优质的租户类别。而且汽车品牌可以吸引多元用户群体尤其是男性的驻足，为购物中心“衣食住行”全方位业态带来补充。
B 探因
“跳出”4S店开拓市场
对于急需打出知名度的造车新势力来说，商场店模式的广告效应不言而喻，但对于传统豪华品牌来说，品牌知名度已经足够，为何还要花费租金来商圈抢地盘？
“与其坐等客户到来，不如积极去寻找客户。”WEY江门店总经理甄健威说。他表示，今年以来，受疫情、汽车芯片短缺等多重因素影响了销量，为此从国家到地方政府均出台了购车补贴政策“救市”。“但打铁还需自身硬，光凭政策是不够的，需要我们‘跳出’4S店的局限，到外面去积极寻找客户。”甄健威说。近日，记者在江门日报官方微信发布了一个关于购车的调查。调查显示，购置税减征政策实施后，仅有21.7%的消费者表示有买车的打算，36.6%的消费者表示不会考虑买车，另有41.7%的消费者则处于观望当中。
6月19日下午，在位于江海万达广场的2022江海夏季消费欢乐节活动现场，活动开始不到半小时便人气渐旺，不少年轻人边逛街边看车。“在今年缺乏大型车展的情况下，进驻商场搞活动成为一个不错的选择。”江门宝成集团总经理助理张帆告诉记者，今年以来，由于疫情防控所需，往年定期举办的大型车展都未能如期举办，这让许多汽车经销商只能另辟蹊径。“大型车展可以起到良好的集客效应，一场大型车展的销量，往往可以占据当月销量的六七成。今年以来，在缺乏大型车展的情况下，我们必须去想办法吸引人流，而进驻商场无疑是其中的一种选择。”张帆说。
“汽车作为商品经济中唯一可移动的大型商品，在当前市场较淡的情况下，仅限于把消费者喊过来这一种营销方式是不够的，如何走到消费者身边去成了许多汽车品牌尤其是传统汽车品牌思考的问题。”张伟星表示，车商进驻商场，自然会为其带来更多的“自然流量”，不仅多了展示的平台和机会，也为自己的潜在客户提供了便利。在这里，消费者可以看车、选车，也可以休闲小憩，销售人员还可以为其答疑解惑，为汽车的销售提供了更多的机会。
有业内人士表示，近些年来，以特斯拉为代表的新创汽车企业采用商场模式大获成功，倒逼传统汽车经销模式加速走上革新之路。仍保持4S店模式的传统车企，近年也开始对商场模式进行深入思考和尝试。该业内人士指出，特斯拉、蔚来等造车新势力抢走的“蛋糕”份额越来越大，这让传统车企不得不行动起来。
上周末，吴先生一家来到江门万达广场逛街。买了杯奶茶后，他们走进商场内，看看有什么可买。一入大门，就被一家汽车品牌体验店所吸引。“本来没想过要看车，没料到一入商场门口就有一家新能源汽车店，就顺便看看，了解一下。”吴先生说。
“客户本来是逛街，恰好碰到有汽车展示，就顺便买了辆车。”上汽集团R汽车江门万达体验中心负责人表示，这样的情况虽然是个别现象，但也代表了如果产品距离近，用户就会更愿意进行体验的心理。“把汽车开到消费者跟前，降低到店门槛、拉近与用户之间的距离，可以加大随机性购买比例。”该名负责人说。
C 问题
进驻容易卖车不易
然而，念好商场经营这本经，对汽车经销商来说并不容易。
“连续好几天，都遇不到一个意向客户。”某自主品牌4S店一名销售人员告诉记者，自品牌进驻新会万达广场以来，自己已经蹲点好几天，一张单都没有成交，也捕捉不到什么意向客户。记者从该店了解到，自今年4月进驻商场进行定展以来，其销量难言理想，只有寥寥两三张订单。
张帆也坦言，相比车展和4S店来的都是客，商场定展的人流以凑热闹、顺便逛逛为主，意向客户比例很低。“可能来了七八批人流，也没有一个有买车的意向。”张帆说。
早早进驻商场的造车新势力们也同样遇到类似的问题。张伟星告诉记者，从今年的情况来看，不少新能源汽车体验店到店的人流还可以，但成交量比较一般，不如去年同期。“消费者观望情绪浓厚，尤其是越来越多品牌进驻商场后更是如此。”张伟星说。
更有知情人士表示，购物中心并不是对所有汽车品牌都欢迎。因为购物中心提升盈利的重要基础是客流，这也是很多物业愿意吸纳特斯拉、小鹏这样拥有高流量品牌的原因，如果汽车品牌知名度不高，往往是蹭客流的一方，而不是带客流的角色。“人流量较低的购物中心车商不想去，但人流量较高的购物中心却有门槛，比如江门大融城就要求流量大、知名度高的品牌才能进驻。”张伟星说。
D 突围
“两条腿走路”精细化运营
不少汽车经销商表示，在当前市场不景气的大环境下，实行4S店与外展“两条腿走路”依然必不可少。“在这样的情况下，提升精细化运营能力就显得非常重要。”五邑大学教授王忆说。
王忆建议，无论在商场开店还是到商场进行定展，首先，应当追求的是地理和人口的覆盖度，从中心区域到东西南北，尤其是人口集中区域实现覆盖，让客户能够在合理的距离内到达店面。同时，也要考虑交通等因素，比如在一个常年堵车或者停车不便的位置，那么对于非首购用户来说就很不友好。其次，对有一定用户积累的品牌，数据的分析非常有必要，通过对用户的分析了解用户的消费习惯，找到与之消费所匹配的商场。比如，明明是一辆追求实用性价比的车型，却非要挤进奢侈品牌云集的购物中心，就很不合理。
张伟星则建议，汽车经销商应该保持热度，不断推陈出新。对于购物中心社区客流固定的问题，汽车新势力们很难解决，毕竟目前产品数量上还不够。但是对于传统厂商来说，则有先天的优势，产品线足够丰富，可以通过定期更换产品，让用户获得新鲜感的同时，实现用户对更多产品进行体验。“此外，许多汽车经销商往往忽略了对销售人员的培训。商场与4S店不同，绝大部分到店顾客的目的性并不强，有很大的随机性，可能每次路过都看一看，所以商场的销售人员不能去挑客户，只要一次服务不到位就很可能流失掉这个客户了，由此需要进一步加强销售人员在待人接物方面的细心和耐性。”张伟星说。
