我们可以以粤超、粤BA为抓手来推动公众体育消费实现升级：一要培育新消费理念，助力体育消费升级；二要加强体育市场监管，构建多元供给机制；三要强化“互联网+”思维，创新体育消费模式；四要加大高素质人才培养力度，精准提供体育服务。
新时代人民群众更加注重身心健康，对体育消费的需求越来越迫切。江门正大力发展体育事业，让体育深深融入百姓生活。当前，以粤超、粤BA为代表的群众性品牌赛事在广东蓬勃开展，为各地体育消费提档升级提供了重要契机。本文以江门公众体育消费为研究对象，通过问卷调查、专家访谈等方法，分析体育消费需求现状，探讨以粤超、粤BA等赛事为引领的体育消费升级有效路径。
江门体育事业发展与消费现状
近年来，江门积极推进全民健身，大力建设体育公园，增加体育设施，人均体育场地面积持续增长，基本构建起覆盖城乡社区的便捷健身圈。全市各镇街、村（社区）普遍建有文体广场，多个体育公园获得省级财政支持，部分运动场地免费向居民开放。
最近几年，江门年均举办各类群众体育赛事活动逾100项，江门马拉松、篮球联赛、足球嘉年华等赛事让群众逐渐养成坚持体育锻炼的良好生活方式。在高水平竞赛方面，江门以江门体育中心等为依托，成功举办多项洲际和全国性大型赛事，借力品牌赛事推动“体育+旅游”融合发展，带动餐饮、住宿等相关行业，实现品牌效应、经济效应、社会效应的有机统一。
调查显示，参与体育消费的主要群体为青年人，他们引领着体育消费的潮流。多数受访者已养成经常参与锻炼的习惯，全市体育氛围较为浓厚。公众参与体育锻炼的目标明确，主要是为了强身健体、释放压力。参加问卷调查的大部分公众都有过体育消费的经历，影响公众消费的因素中，消费观念尚未形成、缺少同伴及经济考量等居于前列。这表明，群众希望政府提供更多优质公共体育服务，而且受经济条件影响，多数人倾向选择免费场所锻炼，主动消费意愿不强，消费理念有待培育。
粤超、粤BA带来消费升级契机
粤超、粤BA启动以来，迅速在全省21个地市形成广泛影响力。这类群众性品牌赛事恰好契合了江门公众的体育消费偏好，带来消费升级契机。调查显示，公众参与体育消费的主要动因包括促进身体健康、获得好身材、缓解压力以及获取快乐和自信，其中，保持身心健康和良好体态、释放压力是核心诉求。粤超、粤BA所代表的足球、篮球等集体球类项目，天然具备健身性、娱乐性和社交性，能够有效对接这些需求。
从消费时间偏好看，周末是公众最喜爱的体育消费时段，空闲时间充足，便于约同伴参加球类、游泳、爬山等户外活动。下午至晚间是体育消费最集中的时段。在空间距离上，公众普遍偏好离家或单位较近的场所，步行或短途车程可达的范围是首要考量。这说明，建设好群众身边的体育场馆、组织好群众喜闻乐见的体育活动、开展群众喜爱的赛事，是方便城乡居民参与体育消费的关键。公众参与体育消费时倾向于与朋友、同事或家人同行，希望与有共同兴趣的伙伴一起运动。
粤超、粤BA这类赛事能有效回应这些偏好：赛事扎根社区、贴近群众，参与者可与朋友、同事组队参与，比赛时间也多安排在周末和晚上，场地分布于城乡各类体育场馆，恰好符合公众在时间、空间和社交上的多重需求。品牌赛事的持续举办有利于营造浓厚的体育氛围，逐步引导消费者建立健康的体育消费观，培养终身运动习惯。
以粤超、粤BA为抓手的体育消费升级路径
从调研情况看，江门居民体育消费规模虽逐步增长，消费结构也在逐渐转变，但仍存在供需结构性失衡的问题。公共体育服务供给体系效率有待加强，存在有效供给不足与无效供给过多的矛盾。有效供给不足主要体现在健身休闲业和青少年体育培训的服务数量与质量未能满足群众需求，群众身边的体育场馆、体育组织、竞赛活动、高水平教练等资源仍显不足。无效供给则表现为体育休闲产业上游核心产业附加值不高，智能化程度偏低，自主创新能力有待提升。
相比粤港澳大湾区经济发达城市，江门体育产业总量较小、质量有待提高，仍面临消费水平偏低、增长乏力的问题，城乡区域消费不平衡，公共体育服务供给不充分不平衡依然存在。其主要原因在于体育消费理念相对滞后、消费能力尚不充足等。
我们可以以粤超、粤BA为抓手来推动公众体育消费实现升级——
一要培育新消费理念，助力体育消费升级。应注重培育公众体育消费理念，普及健康观和消费观，鼓励和引导公众参与健身。借助粤超、粤BA等品牌赛事的示范效应，构建“观赛—体验—消费—传播”一体化的体育消费生态，让更多群众从观赛转向参赛，从免费场地逐步转向接受品质化体育服务，满足人民群众对美好生活的向往和日益增长的体育消费需求。
二要加强体育市场监管，构建多元供给机制。必须构建体育市场监管和治理制度体系，规范体育产品服务供给行为，维护消费者权益，加强对体育消费产品和服务质量、价格及销售行为的必要监督。江门投入体育产业的人力、财力和能力有限，部分社会性和公益性的公共体育产品生产可让渡于私人部门、非营利组织等主体，它们直接面对市场，反应迅速且专业。例如，通过政企合作或引进有实力的市场主体，共同开发体育旅游、海滨度假、航海、垂钓等项目，提升产品质量与档次，带动相关产业发展。政府应继续加大公共体育服务供给力度，特别是城乡社区体育场地建设，实现便捷健身圈覆盖城乡。粤超、粤BA本身即是多元供给的范例，通过政府搭台、协会组织、市场参与、群众唱戏的模式，有效扩大体育服务供给。
三要强化“互联网+”思维，创新体育消费模式。江门健身休闲服务智能化水平有待提升，应紧跟时代步伐，强化“互联网+体育”，充分利用智能化平台、应用程序、小程序等，在场馆预订、赛事参与、门票销售等方面发挥更大作用，推动健身休闲产业做大做强。应充分利用大数据平台助力体育产业高质量发展，推动前沿科技在健身休闲产业中的应用，顺应消费者需求变化，引领消费新潮流。粤超、粤BA等赛事可借助互联网平台实现报名、数据统计、直播互动、培训预约等功能集成，提升群众参与的便捷性和消费体验。
四要加大高素质人才培养力度，精准提供体育服务。体育产业高质量发展离不开高素质人才。江门拥有多所高校及体校，体育人才有一定基础，但高校间体育交流与整体氛围有待加强。部分高校已开设体育教育等专业，契合幼儿及青少年体育培训市场的旺盛需求。建议加大对体育教育专业的投入，推动高校体育专业师生融入青少年培训和全民健身事业，带动培训产业提质发展。同时加强体医融合，重视运动康复等专业人才培养，精准对接老年群体的康复型消费需求，推动运动康复和理疗产业发展。粤超、粤BA的持续运营，也需大量赛事组织、裁判、教练等专业人才，可借此带动本地体育人才队伍建设，助力产业提档升级。
总之，体育消费提档升级，既是推动体育产业高质量发展的内在要求，也是满足新时代人民群众日益增长体育需求的时代必然。江门应充分利用粤超、粤BA等品牌赛事的带动效应，正确引导公民增强体育消费意识，提升消费能力；加强市场监管，构建多元供给机制；强化“互联网+”思维，创新消费模式；培养高素质人才，促进产品与服务供需精准对接，推动体育消费升级和体育产业健康可持续发展。（刘次琴，广东江门幼儿师范高等专科学校教授）
