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文/图 江门日报记者 张泽彬 杨光明
通讯员 冯颖瑶 李柏源（署名除外）
“现场人山人海，香火龙比视频里看到的更壮观，路上还有烟花爆竹助兴，非常热闹！”9月22日晚，游客凌女士和家人一起来到雅瑶镇陈山村观看香火龙、彩龙巡游活动，她表示，这是一次十分难忘的体验。
近期，鹤山市的夜晚热闹非凡，多地的香火龙、彩龙相继开舞，带来一次精彩的“龙腾”盛会。中秋假期至今，多场香火龙、彩龙巡游活动累计吸引游客约20万人次。有着750余年历史的陈山香火龙是这场盛会中的重头戏，在为期三晚的巡游活动中，共有约10.5万人次前往陈山村一睹香火龙风采，此次活动还获得央视财经频道《经济信息联播》栏目、央视新闻频道《朝闻天下》栏目关注。此外，沙坪街道楼冲香火龙、桃源镇钱塘彩龙、雅瑶镇隔朗香火龙等活动也获得很高人气。
连续腾飞的香火龙、彩龙是鹤山市重要的城市文化名片，向游客展现了鹤山非遗魅力，也为鹤山文旅注入强劲活力。鹤山舞龙活动为什么能“火出圈”？这项非遗民俗活动爆红的背后有着怎样的故事？
挖掘内涵 每条“龙”都有独特故事
夏日有水龙（龙舟竞渡），秋季有旱龙（香火龙、彩龙、金龙等舞龙活动），龙是鹤山人心中的精神图腾。鹤山香火龙、彩龙巡游活动意在祈求风调雨顺、五谷丰登、村民幸福安康，这一非遗项目承载了深厚的文化意蕴和精神追求，满足了鹤山人民对美好生活的向往。
非遗项目本身自带“流量”，鹤山香火龙、彩龙巡游活动具有广泛群众基础，这也体现了非遗本身的影响力。此外，鹤山香火龙、彩龙的两个独特之处让这一非遗项目更添魅力。
江门市职业技术学院教授宋旭民指出，鹤山香火龙、彩龙巡游活动具有唯一性，这是其能够“出圈”最根本的原因。在鹤山，每条“龙”背后都有其独特的故事。雅瑶镇陈山香火龙源于陈山李氏对先祖李晟带领军队平叛的纪念；雅瑶镇圣堂香火龙“烧关塔”的习俗相传来自大宋军民抗元斗争中使用的“烧瓦塔”；桃源镇钱塘彩龙则来源于浙江杭州钱塘舞龙习俗……这些独特的故事与舞龙过程中强烈的视觉冲击力和仪式感相结合，营造出了一种神秘而热烈的氛围，吸引了大量传统文化爱好者的关注。
鹤山香火龙、彩龙巡游活动的另一特点便是日期相互错开。9月16日至10月2日是鹤山市的“龙腾非遗文化月”，雅瑶陈山、隔朗、黄洞及沙坪楼冲等多个村庄举办香火龙巡游活动，桃源镇则举办钱塘彩龙活动，持续多天、多场的巡游活动让游客充分感受延续不断的“龙气”。
新媒体加持 让非遗传播得更广更远
鹤山香火龙、彩龙的丰富历史内涵及独特性，让其成为鹤山市的文化符号；而新媒体的应用，为鹤山香火龙、彩龙文化的传播添上了“翅膀”。中国策划研究院执行院长陈荣彪指出，短视频平台等新媒体平台的传播效应使得鹤山香火龙、彩龙巡游活动能够迅速传播，吸引来大量关注。
“我们可以看到现场聚集了很多村民和游客，现在村民已经点燃了龙香，准备起龙了！”在舞龙现场，不少博主手持手机进行现场直播，即使是远在千里之外的观众也能“沉浸式”体验香火龙、彩龙巡游活动现场的氛围。
在社交平台搜索“香火龙”“彩龙”等关键词，也能看到大量用户分享的图文、视频，内容包括观龙攻略、时间安排、心得分享等，这让更多社交平台用户了解到鹤山香火龙、彩龙巡游活动，也让游客寻找地点、安排行程更加方便快捷。
“新媒体平台实时互动、现场‘沉浸式’等直播增强了鹤山香火龙、彩龙巡游活动的互动性和参与感，促进了其快速传播。”陈荣彪分析。
在自媒体分享香火龙、彩龙巡游活动的同时，鹤山市也充分利用新媒体技术，通过官方渠道进行宣传推广。依托网络平台，鹤山市文化广电旅游体育局积极推广“龙腾非遗活动月”系列活动，累计发布了16条视频及19篇推文，内容包括活动事前预热、活动直播以及盛况回顾，多家传统媒体也通过视频直播、推文等方式对活动进行了宣传。
民间出力 把香火龙文化一代代传下去
鹤山舞龙民俗源远流长，香火龙、彩龙的“出圈”离不开民间对这一非遗项目的保护与传承。
“陈山香火龙文化是陈山村民一代代传承下来的，整个村民集体都是陈山香火龙的传承人，很多陈山村民都是自幼便开始接触香火龙文化。”39岁的陈山村村民李炎均表示。
自读小学起，李炎均便积极参与香火龙巡游活动，30多年来，从舞彩灯、舞龙珠到舞香火龙，他见证了陈山香火龙民俗的传承与发展，也见证了人们对鹤山香火龙关注度的不断提高。如今，他已是两名孩子的父亲，说起香火龙文化的传承，他认为最重要的还是要言传身教。在生活中，李炎均会注重培养孩子们对舞香火龙的兴趣。
“你们喜欢涂成什么颜色呀？”随着香火龙起舞的日子临近，李炎均给孩子们带来了扎好的鱼形彩灯，让他们按照自己的喜好涂上颜色，并画上鱼鳞。在香火龙巡游活动中，两名孩子带着他们制作的彩灯参加，彩灯与香火龙共同翱翔于夜空中。李炎均说，希望年轻一代可以继续保留、传承好香火龙文化，让更多人认识这项非遗。
雅瑶镇陈山村党委副书记、村委会副主任李伟健表示，在陈山村，占地面积约600平方米的陈山火龙馆为本村新蕾小学及江门市的其他学校提供了研学场所。未来，新蕾小学还将开设“火龙兴趣班”，邀请村中长者分享香火龙的制作过程、舞动技巧等相关知识，让非遗“触手可及”。
部门行动 多措并举推动非遗“火起来”
鹤山火龙的“出圈”，离不开鹤山市文化广电旅游体育局的大力宣传推广。去年，该局策划的“非遗一条龙”主题舞龙活动吸引游客超19万人次参加；今年中秋国庆双节假期，“龙腾非遗文化月”活动上线，吸引了大量游客前来感受非遗魅力。
此外，鹤山市文化广电旅游体育局依托文化场馆营造“畅玩非遗热”，在博物馆、美术馆、图书馆及数字非遗展览馆以摄影绘画展览、非遗手工制作、数字化动态体验等多元形式展现鹤山香火龙、彩龙文化，升级雅瑶陈山村、桃源钱塘村龙腾文化氛围布展，利用村史馆、乡村文化馆等基层场馆展示香火龙、彩龙历史故事，建设开放陈山火龙文化馆，发布推出陈山香火龙IP吉祥物“喜龙宝”及相关文创产品。
此外，鹤山市依托各大文化场馆、景区、乡村及商圈举办非遗主题活动，今年以来已举办超100场。同时，以“体育搭台，文旅唱戏”推广非遗，通过引进“全年不落幕”的文体赛事活动，“以赛促旅”带动餐饮、住宿、景区等文旅消费。
该局相关负责人表示，接下来，将通过多项举措继续让鹤山非遗“火起来”，带动鹤山文旅发展。持续把非遗项目作为彰显地方特色的载体。指导乡村将现代国潮元素与传统民俗相融合，创新举办好三夹腾龙、舞龙巡游、玉桥民间艺术文化节、鹤城客家花炮会、麦水敕力诞等代表性民俗文化活动。启动陈山香火龙申报国家级非遗工作。
持续以多元形式推广展示文化IP的独特魅力。推动“展馆热”不断升温，利用各展馆高频次开展“博物馆奇妙夜”“非遗工坊”夜间艺术展演等品牌活动。继续深挖各镇（街）、乡村非遗资源，策划推出如“文化科普展馆citywalk”等非遗旅游线路，擦亮“江门三点三精彩之旅”鹤山品牌。
持续推动非遗赋能乡村产业发展。通过举办鹤山首届文创大赛，向全国征集优秀非遗文创设计作品。推动非遗产品走好市场化发展道路，比如推出陈山火龙文创日用品，龙舟、醒狮文创工艺品等。为推广鹤山“三宝”之一——发源于龙口镇霄南村的甘和茶，将凉茶文化与咖啡文化结合，创新推出甘和咖啡。发动位于霄南村的温三爷牛肉火锅店开发预制菜、牛肉月饼、甘和咖啡、甘和奶茶等特色产品，发扬非遗龙口牛肉制作技艺，以特色饮食为乡村旅游引流。
持续创新宣传方式提升非遗知名度。继续坚持以互联网思维吸引游客，利用新媒体平台，联合文旅推荐官、自媒体博主等创作非遗微短剧、宣传片等作品，不断制造“出圈”话题，拓宽非遗品牌形象“出圈”道路，打响宣传IP，同时助力江门、鹤山招商引资、招引人才，推动文旅产业高质量发展。
专家声音
中国策划研究院执行院长陈荣彪：
鹤山香火龙、彩龙巡游活动成功“出圈”的原因，很重要的一点是年轻人成为主要的组织者、参与者和传播者，香火龙、彩龙巡游活动如何更好地契合游客的体验需求，关键还是要重视年轻群体的参与。在文创、表演、吃住购等方面需要继续保持“年轻态”的特点。
另外，目前的鹤山香火龙、彩龙巡游活动还仅是特定日子的一项独立性民俗活动，想要让其成为契合游客体验需求的文旅项目，吸引更多游客前来观看，则需要将其变成与鹤山文旅产业相适应的常态化项目。
江门市职业技术学院教授宋旭民：
鹤山香火龙、彩龙巡游活动如何能吸引更多游客？进一步做好现场的秩序维持；除了香火龙、彩龙巡游环节，在白天的扎火龙环节，是较为新奇而独特的内容，可以让游客进行体验；与当地商家合作，创造性增加“食夜粥”内容，既能留下游客，也让游客有饮食方面的体验。
